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满周岁的腾讯智慧零售:用「人」解释一切

归档日期:07-01       文本归类:割裂      文章编辑:爱尚语录

  把自己定义为数字化助手、连接器的腾讯,到底要在零售产业里做什么?经过400多天,腾讯有了答案:帮助零售商走到“以用户为中心、数字化驱动的全触点零售”。

  400多天后,腾讯高级执行副总裁汤道生在腾讯全球数字生态大会上说,“智慧零售”是腾讯产业互联网战略转型的先锋兵、C2B样板工程、主战场。

  零售是离C端最近、最直接的行业。腾讯目前拥有国内最大的C端用户平台。智慧零售率先“冒尖”,一方面是腾讯业务优势使然。另一方面是由于零售业数字化转型,已是行业共识。市场需求正当时。

  可做例证的,是腾讯智慧零售满周岁的“成绩单”:目前,已有来自商超、服饰、美妆、地产、母婴等领域的100多家零售商家,与腾讯智慧零售建立了合作。其中,20家头部零售企业,在去年12月和今年3月的两次活动期间,智慧零售贡献营收占比最高达10%(有2家企业做到)。

  应该是业绩给了自信,腾讯在跟零售行业“打交道”400多个日夜后,首次对外输出了智慧零售的“腾讯定义”——零售的下一站是全触点零售。腾讯智慧零售要做的事情就是以“超级连接”为增长引擎,以数字化的用户去驱动全触点零售。

  腾讯公司副总裁、智慧零售负责人林璟骅说,讲“触点”,就是想要区别于渠道——组织、铺货形态的概念。腾讯讲的“触点”是企业与用户的互动节点,是场、货、人可以无限交互、延展。“全触点”是指每一个场景都可以被设计和激活与“人”的关系。

  腾讯的逻辑是,过往以人口红利为驱动的增长方式,效果在不断下降。要找到新的增长动力,“流量思维”就不再是“万金油”。互联网、新零售下半场的竞争——提升信息效率,实现消费升级,是懂“人”的企业才能获得先机。

  拆解腾讯的“全触点零售”,可以发现,核心是在说“人是新的场”,人将成为重构人、货、场的源动力和核心要素。

  比如,通过腾讯小程序、导购、社群的连接,消费者能随时随地、不需特地场景,就能低成本、快速完成交易转化。低成本来源微信、二维码等连接工具的普及。

  这个时候,“人”就成为了虚拟的“场”,此时的零售场景,具备突破时空的“全时全域”特性。

  传统线下零售,是通过场把货和人连接,有时空限制。PC平台电商用“网址”替代线下实体“店铺”,实现“货找人”,但产生了流量和所有权的问题——流量和用户所有权属于平台电商,不属于品牌商和零售商。

  将流量和用户的所有权,交回到零售商的手上,让品牌商、零售商可以自主运营,是腾讯看到的移动互联网,更准确说是移动社交给的机会。

  “不管是线下门店时代,还是平台电商时代,人都没有被彻底数字化,货和场通常是中心化的计划执行,人是边缘化的,人、货、场的连接是割裂的,导致效率或体验上的缺陷。当消费者被全方位数字化,成为一个个数据集合,商品为了即时满足消费者需求,将可能重构初一条以货找人、以人订货的供应链。”

  对“私域流量”的定义,腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪认为,私域流量来源是商家自己,商家跟用户之间能有直接、通畅、高效的触达交易,及对用户全生命周期的完整经营。

  私域流量能够带来成交,驱动力在于纯线%多的商品交易过程是更复杂的,需要用更好的技术被拉伸、被激发。而有私域流量,进而才能实现高效率、有温度的运营增长。

  在《零售研学社》看来,目前的“私域流量”,更多是基于腾讯流量的运营,对大部分商家而言,微信和小程序实质没有现成流量,但基于微信和小程序做流量运营,可以让大部分有品牌、有线下用户的零售商,有了降低获客成本和持续唤醒用户的可能。

  “私域流量”的模式,可能更适合自身有品牌力、有商品力、线下有用户,且拥有一定的数字化能力的零售商。这也是优衣库小程序官方旗舰店在去年12月微信活动期间,订单能超过行业3倍转化的原因。

  不过,相对公域流量,零售商自主掌控用户数字资产,不被平台商牵制,是零售后续能有业务增量、并进行供应链效率提升、服务体验优化,及洞察零售未来模式变化、创意的一切的来源和基础。

  从这个角度来说,“商家将微信作为流量主阵地”的腾讯诉求,或许会成为很多大型品牌零售商的选择。

  腾讯在C端有微信和QQ两大社交平台,触达超10亿用户,并有长期积累的用户洞察和运营经验,有游戏、视频、体育、科技、零售、文创等丰富场景,自比最擅长做“一根电话线”的腾讯,“连接能力”就是基因。

  去年,腾讯提出“7大工具”连接线下零售。现在“超级连接”的新战略,是在“7大工具”基础上,依循路径可实现的思考,做了“抓手”的提炼。

  玩法是通过扫码购、刷脸支付、自助收银、开发互动场景等,让线下“场”成为?的信息搜集器和反馈器,比如支付页面也是跟客户建立新互动的促销商品界面,进而产生与用户数字化交流的新方式。

  沃尔玛发现,顾客开始在午餐时间,走进沃尔玛大卖场购买便当盒饭,因为有了“扫码购”。这在过去是很少有的。沃尔玛还发现,使用“扫码购”的顾客,平均到店频率比一般的顾客高出30-50%。“扫码购”不仅可以解决线下商超的排队难题,也在给店铺带来数字用户的快速累积。扫码完成的页面,商家可以推荐用户感兴趣的产品。

  腾讯开发了很多的互动场景,比如快闪店和《王者荣耀》合作,结合AR技术、AI试装镜、人脸识别,带《王者荣耀》里的英雄角色跨界跟101小姐姐们在一起试不同妆容,用户觉得有趣,留下互动记录,就是完成了延展到线上的用户资产的快速积累。

  林璟骅认为,1.0的概念在中国实质不存在,因为中国过去的电商只存在平台电商和垂直平台电商,单独企业受制于主客观环境,实际很难建议自己的电商平台,或是官网经营困难、份额可忽略。

  承载com2.0模式的落地,腾讯智慧零售发力了三个主要的业态:小程序商城、官方导购、超级社群。

  相对于H5网站不可建,APP下载太困难,小程序商城是零售商建立可被持续访问的线上官网的轻模式。且是自有的,带社交属性的连接。

  样板案例是优衣库的小程序商城。去年10月,优衣库的官方小程序旗舰商城正式上线多门店的优衣库,品牌能力强大,公众号有很多粉丝。腾讯帮助优衣库做了小程序商城直连公众号,粉丝可在关注到公众号新款上市消息后直接搜索、一键购买,也可将搭配分享给好友,带来分享转化和新客。小程序商城还集成了扫码购、断码商品到家等场景连接。腾讯称,优衣库小程序商城上线很短时间就做了几亿的生意。

  服饰企业绫致,旗下大概有接近1万家门店,其销售主要靠上万名导购完成,腾讯智慧零售和绫致共建,开发了支持导购的小程序,内有导购培训、导购商品介绍可简单做成可转发的页卡,分享给熟客等,增加互动,进而产生业绩增量。数据显示,绫致门店有20%的销售来自于非营业时间。

  在没有出现微信以前,母婴零售及服务商孩子王是靠打电话,或者育儿顾客做上门访问,来进行与客户的情感交流。微信社群出现后,社群成为孩子王育儿顾问经营会员的工具。目前,孩子王有近万个微信群,微信社群的重要性在战略上已被定位成与孩子王门店、App同等位置,孩子王CTO何辉介绍。

  去年,赋能线大工具”(公众号、小程序、移动支付、社交广告、企业微信、大数据、云计算和人工智能、安全能力)发布后,业界认为腾讯的这些工具偏重产品角度,即更像是智能化设备设施产品的使用,对消费体验或有很大提升,但离零售的效率核心提升有点远。

  田江雪说,这相当于腾讯智慧零售用超级连接驱动可规模运营私域流量增长的业务模式已打下“地基”。

  “倍增计划”在去年12月和今年3月,遴选部分商家做了内部测试。参加测试的商家,效果反响不错。

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